最近读完了刘海龙《宣传：观念、话语及其正当化》一书，其内容扎实丰富，思想深厚，让人感受到了学术研究的魅力。
刘海龙是教育部青年长江学者，中国人民大学新闻学院传播系主任。该学者近几年逐渐从专业领域走进大众视野，研究成果获得了广泛关注和好评。其著作评分均在9分以上。
当然今天不是分析这本书的内容，只是就书中看到的一个经典案例，联想到当下流行的“牛马”顺口溜，瞎聊。
从前是牛马，现在要做人
《宣传：观念、话语及其正当化》第七章 唤醒国民：中国宣传观念的产生 —— 创造宣传受众。
20世纪20年代中国的工人阶级数量还比较少，且未摆脱传统社会的特征，来自共产党的知识分子很快就摆脱了书本教条，和工人打成一片。1922年的安源路矿罢工就是一个范例。1921年底，在毛泽东的安排下，留法共产主义知识分子李立三来到工人中以办学为名，进行革命宣传和动员。他因地制宜，没有拘泥于教条的马克思主义的宣传形式和内容，灵活地将马克思主义理论和中国传统的文化资源结合起来，将遥远的马克思主义本地化。
在毛泽东“哀而动人”的指导精神下，李立三提出了通俗易懂的“从前是牛马，现在要做人”的口号，诉诸普通劳动者的个人尊严而不是宏大的政治目标，这种悲情的鼓动更容易在底层群众中取得情感共鸣。
安源路矿罢工后来也被拍成了电影《燎原》。
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新“牛马”
不过，劳动者当家做主的理想有没有实现呢？如果实现了，又维持了多久呢？这个不得而知了。
反正，现在大家都不敢以“人”自居而以“牛马”自嘲：
下雨天，牛会进棚，马会避雨，牛马要出门搞钱。顶着风雨，牛会哞，马会叫，牛马会说:收到。牛累了睡觉，马累了睡觉，牛马累了自己买杯咖啡接着干。因为牛有人养，牛马没有。月入3500，命比咖啡苦，牛马上班风雨无阻。有的人出生就在罗马，有的人生来就是牛马。乾坤未定，你我皆是牛马。
以上就是网友发明的“牛马顺口溜”，此外还有“牛马三件套”：房贷、车贷、传宗接代（孩子）。幽默之中透着对现实生活的万般无奈。
宣传与做戏
《宣传：观念、话语及其正当化》第八章 知识分子与宣传：中国现代宣传观念的分化 —— 宣传与做戏。
鲁迅在冷眼旁观（旧）中国的宣传时，提出了一个非常深刻的观点：宣传即做戏。
鲁迅对于中国国民性的观察深受阿瑟·史密斯（明恩溥）的影响。后者在《中国人德性》的第一篇《面子》中就提出：“中国人作为一个种族，具有强烈的做戏的本能。……对中国人来说，永远不是事实问题，而总是形式问题。”
（旧）中国宣传效果中的矛盾现象：宣传者罔顾宣传效果，只求做到形式完备，但却意外地达到了宣传的效果。尽管传受双方都不相信宣传，或者宣传者与被宣传者都识破宣传存在欺骗，可是为了面子，双方都会按照既定的剧本继续表演下去。在宣传者不相信宣传会有效果、被宣传者也识破了宣传背后的操纵的情况下，宣传的形式还得维持下去。宣传就变成一个内容空洞的宣传者与被宣传者的合谋。
曾经我们也被告知，我们是社会主义的接班人、共同富裕先富带动后富等等，现在全变成了揶揄辞令。如果宣传的承诺长期无法兑现，或者现实与之相悖，最终可能会引发反作用，导致人们对宣传的信任和支持逐渐丧失，从而形成反噬效应。
